El mundo globalizado e interconectado plantea desafíos a cada área de las empresas y a las filiales que ésta posea en el exterior. Hoy las compañías tienen una estructura compleja y muchas veces los gerentes de área reportan a un superior regional que no necesariamente reside en el mismo país. En ciertas oportunidades sucede que un problema en una filial compromete a la empresa mundialmente y muchas otras un proveedor con problemas involucra a las compañías que abastece.

En estos casos las direcciones de comunicación, a diferencia de las demás áreas, trabajan sobre la incertidumbre y la coyuntura de los temas de la opinión pública, explicando situaciones de las que tienen poca información porque emanan desde la misma empresa en otro país, porque nos les compete o porque el problema surge de diferentes variables de una coyuntura particular que los involucra.

Uno de los tantos ejemplos es el caso de los juguetes de la empresa Mattel que habrían sido producidos en China con pintura tóxica. Si bien se comprobó que esos juguetes sólo habrían ingresado a los Estados Unidos, la empresa retiró de las góndolas de muchos otros países sus productos. Como consecuencia, Dircoms de la misma empresa pero en otras latitudes debieron explicar este hecho y además, responder a las duras críticas recibidas por llevar parte de esta producción al gigante asiático, con la intención de reducir costos y multiplicar sus ganancias sin importar las dudosas condiciones de trabajo de la mano de obra en aquel país. Las percepciones en los consumidores no sólo provienen desde el producto final, la imagen de la empresa, sus mensajes, publicidad, acciones, entre otras, sino además del trato que brinda a sus empleados. El libro "No Logo" de la escritora canadiense Naomi Klein, refleja alguna de estas prácticas realizadas por empresas internacionales.

Otra de las crisis globales es el caso de los neumáticos Firestone utilizados en las camionetas Ford Explorer. Por accidentes ocurridos en Estados Unidos también tuvieron que ser retira- dos de todos los mercados en donde habían sido distribuidos a pesar de que nada habría ocurrido en otros países.

Siguiendo los casos descriptos, los DirComs de las mismas empresas en otros países, se enfrentan a situaciones imprevistas que deben ser tomadas de acuerdo al mercado local donde residen y debiendo por todos los medios salvar el negocio.

Hoy el ágora, esa plaza pública, donde se congregaban los ciudadanos e intercambiaban ideas y comentarios entre unos pocos (tal vez cientos) y con escasa información, habría pasado - en la actual globalización - al ciberespacio, realidad virtual que se encuentra dentro de las computadoras y redes del mundo, con infinita información y millones de participantes. Los públicos, en su mayoría, ya no son pasivos.

Se sabe que la opinión pública condena rápidamente y eso acarrea la perdida millonaria de las empresas y hasta la baja de sus acciones si cotizan en Bolsa. Ejemplo es el caso Edenor, que a raíz de las bajas por la falta de liquidez en los mercados estadounidenses, sus acciones habrían quedado congeladas demorando las inversiones de la empresa, por lo que debió salir a explicar a sus accionistas el problema; que si bien no tiene que ver directamente con una mala gestión de la compañía, ocasiona una crisis -leve- pero que debe ser controlada.

Cuando los problemas son ajenos pero arrastran, ¿cómo deben actuar los Dircoms? La gestión en la incertidumbre es una costumbre que deberán comenzar a practicar, no se consigue en las aulas de la academia, sino en la gestión diaria, conociendo el negocio, anticipándose a los problemas utilizando las herramientas de la gestión de asuntos y monitoreando el mercado. La profesionalización de la actividad, el desarrollo de canales de comunicación que promuevan la contrainformación para destrabar los cerrojos que la opinión pública aplica cuan- do condena y un correcto relacionamiento con los stakeholders, shareholders, público externo objetivo y público interno, son los antídotos correctos para no tener que usar el extinguidor en situaciones imprevistas.

Por Juan José Larrea