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Escrito por Anabela Giorgi    Jueves, 29 de Diciembre de 2011 00:12    PDF Imprimir E-mail
Problemas de representación, el caso de Slim Fast y Huggies

Imagen: collegecandy.comPara las empresas y organizaciones, encontrar a la persona que sea su “cara visible”, no es tarea nada sencilla, más si tenemos en cuenta que esta elección repercutirá finalmente en la imagen que los públicos se formen de la institución. En el proceso de construcción de la imagen intervienen muchos factores, algunos que pueden ser controlables por la empresa y otros que no. En aquellos sobre los que no se puede ejercer prácticamente control es  donde hay que prestar más atención a la hora de tomar decisiones.

Por lo tanto, una buena imagen corporativa no se logra sólo con un logo novedoso o con publicidades llamativas. Aquello que la empresa representa hacia adentro (su cultura, su forma de hacer las cosas, sus valores, etc.), debería poder mostrarlo hacia fuera, sin que existan mensajes contradictorios.
 
Uno de los aspectos que podría convertirse en “no controlable”, si no se realiza un estudio minucioso de las alternativas, es: ¿A quién elegimos para que nos represente públicamente?
 
Cuando una empresa elige una figura pública para que sea su “cara de campaña” o su “imagen de producto”, generalmente acude a alguien que cuente con una carrera profesional legitimada por la sociedad, que sea digno de respeto e incluso, de admiración y que por otro lado, tenga una “correcta” vida privada, que vaya en sintonía con su desarrollo profesional.
Pero ¿qué sucede cuando esa cara de campaña manifiesta su parecer a la luz pública y genera posiciones encontradas y disgustos por parte de los consumidores de esa marca/producto? ¿Qué debería hacer la empresa? ¿tomar partido por su representante?, ¿apartarse de la opinión de éste?,¿resarcir el disgusto ocasionado en la comunidad?, ¿o absolutamente nada?
 
Por muchos años la empresa estadounidense de suplementos dietarios Slim-Fast Company tuvo como portavoz a la actriz Whoopie Goldberg. Durante la campaña presidencial de 2004, Whoopi participó en un evento de captación de fondos en el Radio City Music Hall para John Kerry, en donde  hizo algunas críticas al presidente George W. Bush. Tras el evento, un consumidor escribió a la empresa quejándose de que los comentarios de Whoopi le habían defraudado y se preguntaba por qué querría una empresa como Slim-Fast recurrir a semejante personaje como portavoz .
 
Ante esta situación, el representante de relaciones con los consumidores de la compañía envió una carta al consumidor, manifestando la posición de la empresa:
 
“Estimado Edwin:
Gracias por contactarnos sobre nuestro recurso a Whoopi Goldberg, y en concreto a sus comentarios realizados recientemente para la obtención de fondos en el Radio City Music Hall. La forma en que la señora Goldberg decidió expresar sus creencias personales en este evento no reflejaba las opiniones y valores de Slim-Fast Foods Company.
Slim-Fast eligió a Whoopi Goldberg como portavoz por su compromiso con la pérdida de peso, que aplaudimos. Nos sentimos decepcionados por la forma en que la señora Goldberg eligió expresarse y lamentamos sinceramente que sus recientes comentarios le hayan ofendido. Los anuncios realizados por la señora Goldberg dejarán de emitirse.
Agradecemos que haya compartido sus opiniones con nosotros y esperamos que siga utilizando los productos de Slim-Fast como su opción para controlar su peso corporal.”
 
Efectivamente, tras lo acontecido, la empresa dejó de emitir los anuncios protagonizados por la actriz, quien en dicho acto se mostró lejos de la imagen que la empresa pretendía formar en la mente de sus consumidores y del público en general: meciendo una botella de vino, se encargó de disparar una vulgar serie de juegos de palabras de tipo sexual, relacionando el apellido Bush (“bush”: arbusto en inglés) con los genitales femeninos.
Fue el propio Gerente General de Slim-Fast, Terry Olson, quien públicamente expresó que desde la empresa confiaban que el público entendía que la manera en la que Goldberg había elegido expresar sus ideas en ese acontecimiento, no reflejaba las opiniones y valores corporativos. Sin lugar a dudas, una pronta respuesta por parte de Slim-Fast fue más que necesaria, dado que tanto grupos conservadores como adherentes al Partido Republicano, amenazaron con efectuar un boicot contra la empresa y sus productos, en el caso de que ésta no tomara cartas en el asunto de manera inmediata.
 
La actriz, por su parte, respondió con un comunicado difundido por su representante en el que decía que entendía la necesidad de la empresa de responder a sus clientes, dada toda la atención mediática que había recibido a raíz de lo sucedido, pero que le entristecía que personas que no habían estado presentes en el acto -incluyendo a los representantes de Slim-Fast-, y que no habían visto por sí mismos lo acontecido, reaccionaran ante los titulares de la prensa, juzgando su conducta. Argumentó también que había participado de cada uno de los actos presidenciales llevados a cabo en los últimos 20 años y que repetía las intervenciones que diera en dichos actos, en otros ámbitos tales como espectáculos, discursos e incluso en televisión nacional, sin haber recibido nunca algún tipo de crítica o censura. Por lo tanto, la actriz entendía que todo tenía que ver con que los miembros del “bando contrario” estaban aprovechando la situación en función de sus propios intereses.
 
Goldberg finalizó su comunicado augurándole buena fortuna a Slim-Fast y a sus consumidores y deseándoles que puedan “digerir” todo de una mejor manera, dado que ella ya no estaría representándolos a partir de ese momento. Asimismo, aprovechó para dejar en claro que si bien ella ya no iba a estar en esos anuncios, eso no significaba que fuera a dejar de expresarse.
 
Finalizado el vínculo comercial con Whoopie Goldberg, la empresa contrató a Rachel Hunter, una modelo y actriz neozelandesa, quien con su atractivo convencional y visible inseguridad,  no logró llegar al target de consumidores al que apunta Slim-Fast. Y como si esto fuera poco y demostrando una increíble incapacidad de aprender de los errores del pasado , en 2008, la empresa propuso al rapero Eminem ser su portavoz, a pesar de que al artista se lo juzga públicamente por escribir canciones con letras violentas y ofensivas para la mujer.
 
El caso de Whoopie Goldberg tuvo bastante repercusión en los Estados Unidos quizá por ser un país que conserva un alto grado de respeto por la figura presidencial y en donde este tipo de bromas no son bien aceptadas por la comunidad. Sin embargo, si se mira el caso objetivamente, no se podría visualizar una amenaza al vínculo comercial entre la actriz y Slim-Fast, dado que Goldberg en ningún momento se manifestó en contra del uso de suplementos dietarios, o verbalizó alguna broma desafortunada en relación a quienes los consumen, sólo expresó de manera irónica su disgusto hacia el presidente Bush. Se podrían cuestionar varios aspectos del episodio: por qué lo dijo, en dónde lo dijo, qué términos usó, cómo se la vio en ese momento, etc; pero el mensaje en sí, no guardaba relación directa ni con la empresa que representaba o con sus valores, ni tampoco con los productos que ofrece o con quienes los consumen.
 
Ahora, ¿Qué sucede cuando aquello que la figura manifiesta se opone contundentemente a los valores de la empresa y la imagen que ésta quiere proyectar en sus públicos? ¿Cómo debería reaccionar una empresa cuya “cara de campaña” sostiene y expresa principios que están claramente en conflicto con aquéllos que se intentan transmitir mediante sus publicidades? Ése es el caso de la marca de pañales Huggies y la actriz argentina Florencia Peña.
 
Imagen: modaellas.comLa marca Huggies pertenece a la multinacional Kimberly-Clark y, en su versión local, recurrió a Florencia Peña para que fuera su imagen de producto. De esta manera, desde 2009 se podía ver a la actriz argentina en los anuncios de pañales, representando a una madre de familia ideal: corriendo para ayudar a sus hijos en situaciones urgentes, jugando, mostrándose orgullosa de ellos, transmitiendo a otras madres la felicidad y la tranquilidad que implica confiar a Huggies el cuidado de la higiene del bebé.
 
Así, la empresa logró instalar en la mente de sus consumidores, y del público en general, una fórmula perfecta que parecía funcionarle muy bien: Florencia Peña + pañales Huggies = mamás e hijos felices. Sin embargo, hace no mucho tiempo, esta fórmula se vio amenazada en el mismo canal por el que había sido establecida: los medios de comunicación.
 
La actriz desde hace tiempo escribe la columna “Crónicas a flor de piel” en el diario Tiempo Argentino. En tiempos en los que se aprobaba la ley de matrimonio igualitario, la opinión de Florencia Peña acerca de otro tema controveritdo, como la despenalización del aborto, generó gran repercusión entre los consumidores de Huggies particularmente, y en la comunidad en general.
 
La columnista, el 19 de julio de 2010 y bajo el título “A llorar a la Iglesia”, expresó en el periódico su conformidad con la sanción de la ley del matrimonio igualitario, sosteniendo que este suceso colocaba a la Argentina en un mejor lugar, como pionera en América Latina en materia de avances sociales. A continuación, manifestó su deseo por que otros países del continente siguieran los mismos pasos y finalizó la columna con la siguiente frase: “Y ojalá que este gran paso hacia adelante sea sólo el primero de una serie de avances en materia de Derechos Humanos. Y que no se detenga. Porque el proyecto de ley por el derecho al aborto (legal, seguro y gratuito) está esperando” .
 
Ése fue el disparador de una serie de manifestaciones en contra de la actriz (y sobre todo de Kimberly-Clark) que se hicieron oír a través de Internet y de los medios gráficos. Estas manifestaciones impulsaron inmediatamente una campaña convocada por clientes a “no comprar más pañales Huggies”, por lo que la empresa se vio en la necesidad de emitir públicamente una respuesta: “Si bien los comentarios son puramente personales de Florencia Peña, estos no coinciden en nada con nuestra ideología como empresa. En este momento los directivos de la compañía están reunidos para evaluar la continuidad de la actriz en la publicidad” .
 
Peña, por su parte, redobló la apuesta con una nueva columna titulada “Ladran Sancho”, en donde sostenía que “la maternidad debería ser una bendición y no una condena. Y si creo que deberíamos avanzar en la despenalización del aborto no es porque yo lo necesite o lo desee. No creo que la clase media o alta lo necesiten, porque cuentan con los medios para que el aborto siga siendo ilegal y, sin embargo, se siga practicando (...) Yo creo que ser madre debería ser un momento de plenitud de una mujer, y no una tragedia o un accidente en la vida de una niña” .
 
Quizás con el propósito de calmar las aguas, la actriz realizó una nueva declaración en la que manifestó que “impulsar que se despenalice o legalice el aborto no quiere decir necesariamente recomendarlo. Creo que si el tema deja de ser tabú, habrá muchas más oportunidades de conversarlo y debatirlo (...) Muchas mujeres estamos convencidas de que debemos tener soberanía sobre nuestro cuerpo, libertad de decidir sobre nuestra salud física y mental” . De cualquier manera, esto no sirvió para contentar a la opinión pública o desligar a la empresa de las responsabilidades.
 
A la espera de una indicación de los directivos de la compañía en Estados Unidos, Kimberly-Clark Argentina optó por la prudencia y se limitó a enviar un descargo a la prensa en el que sostenía:“Frente a las recientes declaraciones de la Sra. Florencia Peña en relación con el aborto, Kimberly-Clark Argentina declara que la actriz emitió estas declaraciones como opiniones personales y no en representación de la compañía ni de ninguna de sus marcas”  y con eso, dio por finalizado el asunto.
 
No hay discusión en que el tema de la interrupción del embarazo es bastante delicado y genera posiciones muy disímiles, pero también es indudable que la situación ganó mayores dimensiones debido a la intervención de los medios de comunicación.
 
Los medios de comunicación son, sin lugar a dudas, formadores de opiniones individuales y de igual manera, ayudan a construir la opinión pública, opinión que puede ser favorable o desfavorable a la empresa (o a la persona) sobre la cual se formula. Y la importancia de la opinión pública radica en que el público genera un “ida y vuelta” con la organización a partir la misma.  Esta opinión se conforma principalmente gracias a la combinación “estereotipo – líder de opinión – medios de comunicación”. O lo que es igual, a la combinación entre la imagen abstracta de la empresa que el público elabora a priori en su mente, la persona a la cual se la legitima para manifestar su opinión e influir sobre los demás y el canal por el que llega la información, el cual, en tanto empresa, va a transmitirla adecuándola a sus propios intereses.
 
Por consiguiente, algún ruido que se genere en ese tándem repercutirá en la imagen final que la empresa tenga en sus públicos. Y eso sucedió tanto con Slim-Fast como con Huggies.
 
Podríamos entonces preguntarnos si las empresas tomaron las medidas suficientes para evitar mayores consecuencias, si supieron manejar el conflicto o si deberían haber actuado de otra manera.
 
Si bien Slim-Fast inmediatamente argumentó no coincidir con las expresiones efectuadas por Whoopie Goldberg y la desvinculó finalmente de sus publicidades, por un tiempo, no acertó en hallar a una nueva “cara de campaña”. Hoy en día podemos ver a personas comunes protagonizando sus avisos y podría decirse que el episodio quedó bastante atrás en la historia de la empresa. Prima facie, su actividad comercial no ha vuelto a sufrir sobresaltos y sus productos aún se consumen. Entenderíamos entonces que la medida tomada fue a tiempo y suficiente.
 
En el caso de Huggies, en cambio, suceden dos cosas: por un lado, el hecho es aún muy reciente y el tema en cuestión continúa vigente en la agenda pública; y por otro lado, el quiebre entre el estereotipo de la empresa y el líder de opinión que la representaba fue más profundo, dado que los valores y el mensaje que transmitía la primera no coincidían en absoluto con el punto de vista expresado individualmente por su portavoz. Ante esta situación, la estrategia que aplicó la empresa fue más institucional y tendiente al perfil bajo. La compañía manifestó su postura y opinión mediante un comunicado de prensa y sin demostrar la continuidad o no de Florencia Peña al frente de sus campañas, redireccionó su página web a fortalecer el vínculo con los papás, acompañándolos en el proceso de ser padres y brindándoles un espacio de intercambio de anécdotas. Incluso, organizaron un concurso para los compradores de los pañales, en el cual se los invita a contar alguna de sus experiencias “caóticamente hermosas” como padres y de esta manera, participar por un viaje. Es importante destacar que en el sitio ya no se ve la imagen de la actriz, sino que utilizan dibujos de animales.
 
En definitiva, la idea que intenta transmitir Huggies hoy es la que “Un hijo hace que todo valga la pena” , aunque eso signifique “cambiarle la cara” a sus comunicaciones.
 
BIBLIOGRAFÍA Y PÁGINAS WEB CONSULTADAS
•    VILLAFAÑE, Justo, “Imagen Positiva – Gestión estratégica de la imagen de las empresas” – Ed. Pirámide, Madrid, 2008
•    WILCOX, Dennis; AUTT, Philips; AGEE, Warren y CAMERON, Glen, “Relaciones Públicas. Estrategias y Tácticas” – Ed. Addison Wesley, Madrid, 2000
•    http://www.bloggingstocks.com/2008/07/17/spokesperson-fiascos-19-whoopi-goldberg-and-slim-fast/
•    http://argentina-actual.com.ar/actualidad/florencia-pena-puede-dejar-de-ser-la-cara-de-huggies-por-su-postura-a-favor-del-aborto/
•    http://www.diariouno.com.ar/contenidos/2010/08/03/noticia_0010.html
•    http://www.periodicotribuna.com.ar/7029-coletazos-post-k-huggies-le-baja-el-dedo-a-florencia-pena.html
•    http://www.puroshow.com/?se=55&id=24239
•    IRURETAGOYENA, Alicia, “La opinión pública” en http://www.mailxmail.com/curso-empresa-comunicacion-conceptos-generales/opinion-publica
•    http://www.papillonsartpalace.com/slimfast.htm
•    http://edition.cnn.com/2004/SHOWBIZ/07/14/slimfast.whoopi/
 
Argentina
Técnico Superior en Relaciones Públicas y Ceremonial. Formó parte del Departamento de Relaciones Institucionales del Ente Administrador Puerto Rosario y de la consultora de negocios internacionales Contacto Centro. Profesora de Protocolo y Ceremonial en el Curso de Tripulantes de Cabina de Pasajeros del Aeropuerto Internacional Rosario. 



 
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