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| Las agencias de publicidad y sus responsabilidades |
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Dice en uno de sus párrafos: “El bienestar, la libertad de costumbres y el espacio creciente ocupado por el ocio en el mundo desarrollado, constituyeron un estimulo notable para que se multiplicaran las industrias de la diversión, promovidas por la publicidad, madre y maestra mágica de nuestro tiempo”. No es mi intención discutir a tamaño escritor, pero sí tomar su visión para reflexionar sobre la ENORME responsabilidad que tiene la PUBLICIDAD. Y de ahí, sus responsables.
Los publicitarios que trabajamos en las comunicaciones comerciales debemos ser conscientes de que los mensajes que creamos para los productos de las empresas que nos confían sus productos se emiten en medios generalmente masivos, muy difíciles de encuadrar específicamente para los distintos públicos a los cuales se los dirigen. Escuchamos muchas veces hablar del target, y hoy, en general, parecería que la mayoría de los productos se dirigen a jóvenes de 18 a 30 años, entonces se elige, por rating y por costo, programas que tienen, por ejemplo, una audiencia de 20 puntos en donde el target específico para el mensaje es de 5 puntos. ¿Los otros 15 quienes son? Hombres, mujeres, niños, y otros involucrados en el target a los cuales el mensaje elegido para “ellos” puede no gustarles. De ahí entonces la necesidad de pensar antes, profundamente, en las características que deberá tener el mensaje. Se trata de una cuestión de responsabilidad y respeto no sólo para con el cliente sino, principalmente, para con el potencial cliente y la audiencia en general. Muchas veces en mi trabajo me decía y decía que la Publicidad no tiene la obligación de Educar pero tampoco tiene el derecho de Mal Educar. La dimensión de la publicidad a la cual se refiere seguramente Vargas Llosa tiene que ver con esta última. Si entendemos que la publicidad es una herramienta estupenda y necesaria para el mundo en que vivimos, ésta tiene, nada más y nada menos, que comunicar/informar sobre las características de los productos de la manera más clara, simple y atractiva, buscando siempre diferenciarse de su competidor, si lo hubiera. Simple. Estamos en una sociedad de consumo, con productos que buscan satisfacer las necesidades de las personas. Con Empresas que producen para abastecer nuestras de necesidades. La publicidad no hace magia. “Sólo” construye un mensaje. Son los sistemas mismos los que generan las necesidades de “escape” y evasión de los problemas. Los nuevos medios, en su gran avance tecnológico, han creado ese mundo de “corre, corre muchacho, corre”. Temas tan bien desarrollados por dos excelentes investigadores como Zygmunt Bauman y Gilles Lipovetsky, en sus libros “Vida líquida” y “El Imperio de lo efímero”, respectivamente. Estos escritos me recordaron una frase del inolvidable Ray Bradbury, en su libro “El hombre Ilustrado” donde en una charla entre un hombre y una mujer en lo que parece la antesala del fin del mundo, él abre el relato con una pregunta: “¿Qué harías si supieras que esta es la última noche del mundo?”. Pero volviendo al tema específico de este escrito, millones de personas miran los mensajes publicitarios, y muchas veces. La Publicidad es parte de la Cultura y la promueve. Todos los que participamos de esta actividad entonces debemos ser extremadamente cuidadosos. Debemos pensar que los que entienden y los que no entienden reciben nuestros estímulos. Sean buenos o malos. Pero deben ser obligatoriamente buenos. No existe lujo posible de que no lo sean. Y no sólo somos los Publicitarios los responsables de ello, sino también los Anunciantes. Finalmente, son ellos los que aprueban o no las acciones de comunicación. Son ellos los responsables de seleccionar a quienes los acompañaran aconsejándoles lo mejor, es decir, las agencias en su rol de asesoras de los anunciantes. El profesional Publicitario es el responsable del mensaje y debe hacerse cargo de su co-responsabilidad en la publicidad y sus efectos en la sociedad. Argentina Presidente de MGD Comunicaciones SA, Presidente del CONARP (Consejo de Autorregulación Publicitaria) y Director de la CCMA (Cámara control de Medición de Audiencias) . Luego de iniciarse en Yuste Publicidad, desarrolló su carrera en el área de Cuentas en Ricardo De Luca, llegando a ser Presidente. Fue posteriormente Presidente de ADHL Publicidad (del Grupo Y&R) y Director de Nuevos Negocios del mismo grupo. Ex Presidente de la (AAP) Asociación Argentina de Publicidad y actualmente Miembro Honorario de la entidad. 
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