A propósito del reciente manual de marketing directo e interactivo conversamos con Salvador Filiba -uno de los mejores profesionales de la materia-, sobre el libro y otros temas referidos a la actividad. 

Hay razones tecnológicas y coyunturales que propician el auge y crecimiento de esta particular área del marketing. Hoy las empresas, por necesidad de aumentar sus ventas, fidelizar a sus clientes y tener un claro retorno de la inversión realizada, se vuelcan a este tipo acción.

El concepto de Marketing Directo (MD) se basa en pensar que con algunas personas es conveniente establecer una relación diferente. Esto lo pusieron en práctica las aerolíneas cuando se dieron cuenta que el 80 % de la gente compraba el 20% de los pasajes aéreos una vez por año y el 20% de personas compraba el 80% de los pasajes una vez por mes.

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Allí inventaron el viajero frecuente, el millaje, etc, porque la empresa necesitaba comunicarse diferente con cada uno de ellos según el consumo.

El hecho es que si se segmenta, si se invierte en algunos clientes más, hay oportunidad. Salvador Filiba junto a Ricardo Palmieri dirigió el primer manual iberoamericano sobre la materia. El libro agrupa a más de diez expertos del marketing directo e interactivo que desarrollan doce temas de interés para la actividad. En este diálogo conversamos sobre el manual y otros temas de la actividad.

Algunos profesionales dicen que el marketing es uno sólo.
Ok. Definamos marketing directo. Para algunos es una forma de marketing que es independiente del medio. Yo creo que no hay nada más erróneo que decir que lo que determina la disciplina es el medio. Se diferencia de la publicidad porque no es unidireccional, sino que es bidireccional –siempre un 0800 aparece en un mensaje para que un señor responda.
La segunda característica es que siempre se busca una respuesta medible -si yo mandé mil cartas quiero saber en cuantas personas produje una respuesta-.
En síntesis no es un canal, no es venta directa, no es un medio. Es una filosofía orientada a las relaciones comerciales.

El marketing directo (MD) hace bastante tiempo que está presente, pero en la década de los 90 tuvo su explosión.
En realidad decimos los 90 pero ocurrió en el 2000. El marketing directo tiene más de 100 años. Tuvo grandes hitos. Se dice que en 1920 en todas las granjas de los estados unidos había dos libros: la biblia y el catalogo de Sears. En 1960 a alguien se le ocurrió vincular el teléfono y no sólo el correo y con el nacimiento de la televisión aparece el 0800. Luego apareció la micro-informática y transformó el marketing directo (MD).
En el año 1973 había en el mundo 150 mil computadoras; si aplicamos un cálculo estadístico podemos decir que en la argentina había 1500 computadoras. Cuando en 1982 aparecen las Personals Computer la gente... ¡Sigue!

La entrevista completa se encuentra en Revista DIRCOM N°83 y puedes conseguirla desde esta misma web haciendo clic aquí.