El método Insight tiene por objeto el uso de las redes sociales, como opción de búsqueda de insights y elementos para proporcionar valor a una campaña. Insight según Javier Mollo autor del libro Creatividad Publicitaria es: “Un saber colectivo. Una verdad social. La idea que tiene un determinado grupo de personas acerca de algo que puede ser un hecho, una cosa, un objeto, una costumbre, un producto, servicio, un conflicto”.

Los usuarios, aprenden y se divierten en grupos, intercambian información en Facebook, Blogger, Linkedin y Twitter. Este intercambio es un proceso natural, Paul Kemp-Robertson, director de CONTAGIOUS MAGAZINE, lo expresa diciendo que: “La gente comparte historias y pinturas mucho antes de que se inventara la rueda. La difusión de ideas y chismear es parte de la naturaleza humana. Lo viral está fuertemente arraigado a nuestro ADN.”

Este intercambio de información entre usuarios en redes sociales llevó a Nick Brien, CEO de UNIVERSAL MCCANN, a comentar en el libro The Viral Marketing Handbook que: “El push marketing y el viejo modelo de interrupción están siendo cuestionados. Hay nuevas formas de captar consumidores, tanto con marketing viral o con entretenimiento de marca, que deberían ser considerados por cualquier mercadologo con pensamiento progresista.”

Las redes sociales, son un espejo de la cruda realidad y esto es lo que permite llevar adelante esta
metodología.

El método insight tiene 5 etapas.

Primer paso: investigación.

Empezamos buscando al target (previamente definido en un brief) en sitios, grupos y perfiles de redes sociales utilizando como guía variables blandas y duras. Debemos asumir un rol operativo, integrarnos y entablar una relación directa con el público. Podemos utilizar encuestas y juegos para hacernos con mayor cantidad de datos. Por ejemplo: busquemos en Facebook “Actimel”, seguramente encontremos muchos grupos de usuarios, algunos a favor otros en contra. Concentremonos ahora en los que no están a favor de Actimel.

Segundo paso: premisa del insight.

Copiamos lo encontrado en la primera etapa de investigación y describimos el entorno, como el sitio o red social donde fue encontrado, comentarios, cantidad de miembros que tiene el grupo. Continuando el ejemplo, encontramos muchos usuarios que comentan que el fermento Lactobacillus Casei Defensis se produce en el cuerpo.

Tercer paso: análisis.

En esta etapa tenemos que buscar los insights duplicados. A mayor reiteración más fuerte es el insight. En caso de encontrar poca cantidad de casos repetidos o similares será mejor evaluarlo luego.

Cuarto paso: concepto.

Con al menos diez casos repetidos, escribimos lo que entendemos a partir del insight encontrado, posibles preguntas, y resumir conceptualmente.

Quinto paso: evaluación.

Todo el material recolectado se pondrá comparar con los estudios cualitativos y cuantitativos, es muy probable que sean diferentes pero próximos. Recordemos que el objetivo de este método es encontrar otras miradas respecto al consumidor. En esta etapa también podemos recurrir a encuestas de profundidad e investigaciones etnográficas.

En nuestro ejemplo encontramos un insight negativo para Actimel. Lo cual nos permite empezar a pensar
desde otra óptica. Esta metodología nos promete otras miradas respecto al consumidor, sin que este se percate de que esta siendo observado.

En conclusión, el método insight, es un camino más, para acercar a la planificación estratégica de campañas
publicitarias, una mirada diferente del consumidor.

(*) Ezequiel Fritz es asesor en planificación estratégica en M&S Argentina y research volunteer en The
Unicist Research Institute. Es estudiante avanzado de las carreras de publicidad y sociología y actual alumno
de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios. Además trabajó como creativo y planner en la agencia
News BTL y Nexoline.