"Hay una premisa común entre ‘marketeros’: “ya casi nada es como lo aprendí en la universidad”

La definición de mercadeo, como pocas, ha evolucionado de manera considerable en los últimos años. Si bien es cierto que los principios básicos se mantienen; la forma, las herramientas e incluso, el discurso mismo de un profesional es diferente. Hoy por hoy, los ‘marketeros’ son muy diferentes a los de hace 10 años y la diferencia radica principalmente en la manera en que se concibe esta disciplina.

Definición de mercadeo: 4 conceptos

* Según Philip Kotler, el mercadeo consiste en un proceso administrativo y social gracias al cual determinados grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del intercambio de productos o servicios.
* Para Jerome McCarthy es la realización de las actividades que pueden ayudar a que una empresa consiga las metas que se ha propuesto, anticipandose a los deseos de los consumidores y a desarrollar productos o servicios aptos para el mercado.
* Por su parte John A. Howard, quien trabaja en la Universidad de Columbia, asegura que está convencido de que el marketing consiste en un proceso en el que es necesario comprender las necesidades de los consumidores, y encontrar qué puede producir la empresa para satisfacerlas. Y Al Ries y Jack Trout, opinan que marketing es sinónimo de “guerra” donde cada competidor debe analizar a cada “participante” del mercado, comprendiendo sus fuerzas y debilidades y trazar un plan a fin de explotarlas y defenderse.
* Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto “para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones” y su finalidad es beneficiar a la organización satisfaciendo a los clientes.

Lo que fue
Durante los primeros años del siglo pasado, en el mundo, especialmente en Estados Unidos, existieron los llamados “Capitanes de Empresa”, personas con cierto tipo de astucia para los negocios a quienes obedecían sin consultar miles de empleados. Henry Ford fue uno de ellos; él orientaba a su empresa (FORD) hacia la producción bajo el lema: “No importa el color del vehículo siempre y cuando sea negro”. Tiempo más tarde y al darse cuenta los empresarios de la existencia de grandes excedentes de mercadería en sus almacenes, nace el “Área de Ventas” en donde aquellos que la conforman definen cuales eran las actividades en materia de Administración de Ventas (Planeamiento) y Administración de la Fuerza de Ventas (Operaciones) aplicando una técnica conocida cono “Ventas a presión”. En los años 60, el mercadeo comienza a orientarse al consumidor; en ésta época son célebres los discursos de John F. Kennedy,  residente de los Estados Unidos en defensa del Consumidor y del incesable Ralph Nader, quien cual “Quijote” de Cervantes se enfrenta a los “Molinos de viento” gigantescos y todopoderosos representados por los grandes conglomerados automotrices y tabacaleros, en la búsqueda del respeto a los derechos del consumidor; es aquí en esta época que los estudios de mercadeo se dan cuenta que no solo importa satisfacer las necesidades del consumidor sino también crear una buena imagen comparativa mediante la “responsabilidad ante la sociedad”, árida de satisfacer sus necesidades con bienes y/o servicios de calidad.

Finalmente, el mercadeo evoluciona, en los 80’s, hacia la competencia, aquel enemigo que toda empresa debe vencer si es que desea permanecer en el mercado. Así nace el “WARKETING”,  o la Guerra del Marketing: subsisten aquellas empresas que aplicando mejores estrategias llega al consumidor posicionándose en su mente, campo de batalla de esta guerra.

Lo que es
 No es que todo lo aprendido en la academia vaya a la basura, sin embargo, definición de marketing o mercadeo (término acuñado al castellano) tiene hoy muchas más aristas que el tiempo y la evolución de los medios le han dado.  Es por ello que la mejor forma de definir lo que es hoy el mercadeo es entender a quienes lo desempeñan. El portal Smedio propone a 7 tipos de “marketeros” que describen perfectamente esta profesión en la actualidad:

   1. El “marketero” convencional: Los “marketeros” agrupados bajo esta categoría han crecido profesionalmente bajo el paraguas de los medios tradicionales: la prensa, la televisión y la radio. No han permanecido inmunes a los cambios experimentados por el marketing en los últimos años, pero aun así siguen aproximándose a esta disciplina desde un punto de vista “clásico”, el que les ha enseñado su dilatada experiencia en el sector.
   2. El “marketero” de internet: Los “marketeros” de internet son “maestros” de la red de redes como plataforma publicitaria. Ya sea mediante el SEO, el SEM o cualquiera otra técnica de marketing online, este tipo de “marketeros” son expertos en sacar todo su jugo publicitario a la red de redes.
   3. El “marketero” de las redes sociales: Los “marketeros” de las redes sociales se mueven como pez en el agua en Facebook, Twitter, LinkedIn y otras redes sociales, a las que saben extraer todo su potencial promocional.
   4. El “marketero” de marca: El “marketero” de marca es experto en construir marcas. Su pericia consiste en popularizar las marcas y tejer en torno a ellas telarañas para “atrapar” a potenciales clientes. El fin último del “marketero” de marca es crear valor de marca para las organizaciones. El branding es la “biblia” de este tipo de “marketeros”.
   5. El comunicador: Los “marketeros” comunicadores tienen una habilidad innata para meterse en el bolsillo en el cliente sin que éste dé cuenta de que hay una maniobra publicitaria detrás. En este tipo de “marketeros”, el marketing y la publicidad fluyen como algo natural.
   6. El investigador: Los “marketeros” investigadores se han curtido en la profesión mediante la investigación y el trabajo duro. Están acostumbrados a resolver problemas complejos y conocen al dedillo las “reglas” del marketing.
   7. El visionario: Los “marketeros” visionarios no se molestan en preguntar al consumidor lo que quiere. Se adelantan a sus deseos y les ofrecen soluciones que éste percibe como algo natural, no impuesto.

Publicado en: Revista P y M