¿Ante esta avalancha mercadológica, qué sucede en los sectores pobres sin acceso a las grandes tiendas para la clase media y media alta? No escapan al embate; no se libran. A escala, como lo diría Ritu Shrestha “los pobres son forzados a una situación en la que tienen que gastar más del poco dinero que tienen en objeto de consumo inútiles que en necesidades básicas para no caer en la humillación social más absoluta y convertirse en el hazmerreír de los otros”. 

 

Nos equivocaríamos si pensamos que es una treta de estos grandes almacenes departamentales. No es así. Todo el sistema post-capitalista, basado en la hiperproducción, requiere poner a circular sus numerosas mercancías y sus excedentes. Necesita de consumidores ansiosos; personas ávidas de gastar o de cumplir antojos; seres incapaces de controlar la fuerza que explica el consumo desmedido: el deseo. Las mercancías no pueden esperar en las bodegas a que llegue el 1 de diciembre; hay que lanzarlas inmediatamente para que las compremos ya. Por eso, diciembre ha sido arrastrado, jalado hacia el mes de septiembre, para que se expanda desde ahora hasta el mismísimo día de navidad. Como dice Zygmund Bauman “en el mercado de la oferta y la demanda, la necesidad de remplazar lo “anticuado”, lo que no satisface o simplemente no queremos más, ya está prevista en el diseño de los productos […] La corta vida útil de un producto forma parte de la estrategia de marketing  y del cálculo de ganancias […] y asimilada en las prácticas de los consumidores, que propugnan la apoteosis de lo nuevo; la denostación de lo viejo”. Para eso nos llaman. 

 

A su vez, el mes patrio requiere de sus propias ventas: sombreros, banderitas, cornetas, máscaras, vestimentas que evoquen el imaginario sociocultural de los héroes de la Independencia; los que nos dieron Patria. Así que entre vivas por nuestra Independencia, hay que integrar otra dimensión y comenzar a gastar por motivos judeo-cristianos, la navidad que ya llegó. 

 

Luis A. Guadarrama Rico

Coordinador